【導(dǎo)讀】在這個(gè)“天價(jià)廣告”紀(jì)錄不斷被刷新的媒體時(shí)代，很多人認(rèn)為是欄目的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)的，筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)有些欠妥。即使再優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，其價(jià)格還不至于高得過(guò)于離譜。雖說(shuō)好內(nèi)容能助推價(jià)格提升，但是從本質(zhì)上來(lái)講，真正使得廣告價(jià)格狂漲的還是內(nèi)容制造成本的提升，而內(nèi)容的核心成本則是明星。這兩年來(lái)明星價(jià)錢(qián)可謂是翻了又翻，用很多媒體資深人士的話說(shuō)，廣告費(fèi)完全是被明星賺去了。按理說(shuō)，明星價(jià)位上漲，理應(yīng)配合力度要更高，可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)廣告主更優(yōu)質(zhì)的廣告效果。不過(guò)事與愿違的是，這條產(chǎn)業(yè)鏈卻是在朝著相反方向前行。在明星資源供不應(yīng)求的環(huán)境下，明星價(jià)格被炒得完
全偏離了軌道，明星們也是越來(lái)越大牌，原本應(yīng)更好配合的事情反而得不到基礎(chǔ)的滿足。也就是說(shuō)，多花了錢(qián)還少辦了事。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于媒體、廣告主、制作公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)產(chǎn)生了連鎖負(fù)面效應(yīng)，這不僅阻礙了更多媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，也令廣告主的廣告負(fù)擔(dān)越來(lái)越重�？粗鴷r(shí)下一些廣告金主們都是以億為單位狂砸廣告，看似土豪，相信多數(shù)心里在滴血。如果這些內(nèi)容本身真值這個(gè)錢(qián)，還無(wú)話可說(shuō)，但大多數(shù)都是明星成本拉升起來(lái)的。不管是電視劇還是綜藝節(jié)目，都離不開(kāi)明星的身影，他們要價(jià)高都會(huì)刺激內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成本遞增，進(jìn)而逼迫廣告價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。所以，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要健康、有序、良性的發(fā)展，首先就要控制好明星的價(jià)格�！懊餍窍扌搅睢钡奶岢�，對(duì)于廣告主、媒體而言，絕對(duì)是雪中送炭的創(chuàng)舉。尤其這對(duì)于一些亟待成長(zhǎng)和發(fā)展的廣告主、媒體而言，更可謂是天賜良機(jī)。不過(guò)，筆者希望此政策出臺(tái)后，媒體和內(nèi)容生產(chǎn)方能履行好自身的諾言，做更多好內(nèi)容并規(guī)范好當(dāng)下混亂無(wú)章的廣告市場(chǎng)。那么，“明星限薪令”推出后，整個(gè)媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境會(huì)發(fā)生哪些變化呢，我們就來(lái)細(xì)數(shù)一二。
【分析】“明星限薪令”的出臺(tái)，有人擔(dān)心會(huì)導(dǎo)致廣告行業(yè)倒退發(fā)展。的確，從廣告費(fèi)用的角度來(lái)看，肯定會(huì)有所緩和和減弱。畢竟，時(shí)下虛高的廣告價(jià)格，泡沫太多了。廣告泡沫一多，對(duì)于廣告行業(yè)未來(lái)的發(fā)展是非常危險(xiǎn)的。因此，此政策的推出，一定程度上可以抑制廣告泡沫的惡性發(fā)展，也能夠拉動(dòng)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的升級(jí)。也就是說(shuō)，除在內(nèi)容上能夠迅猛發(fā)展外，媒體和廣告主也會(huì)有更多的精力、預(yù)算去推動(dòng)傳播的多樣化、豐富化和深入化，使得目前相對(duì)死板的廣告營(yíng)銷變得更加活絡(luò)。不管是內(nèi)容的發(fā)展，還是傳播的升級(jí)，對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生質(zhì)的變革和飛躍。對(duì)于媒體而言，可以引入和生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容參與競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)于廣告代理公司和廣告主而言，內(nèi)容選擇的機(jī)會(huì)多了，可選擇的媒體平臺(tái)也會(huì)多起來(lái)，更重要的是在廣告宣傳上，能和媒體一起碰撞出更多火花和路徑。因此，“明星限薪令”會(huì)涉及到廣告行業(yè)方方面面的變化，能夠拉動(dòng)整條廣告產(chǎn)業(yè)鏈更加牢固、更加緊湊、更為壯大。
一是內(nèi)容高產(chǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容優(yōu)產(chǎn)。應(yīng)該說(shuō)，這兩年是媒體內(nèi)容高產(chǎn)的時(shí)代，但是出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多，尤其是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)的內(nèi)容，幾乎沒(méi)有。我們放眼來(lái)看，大多是引進(jìn)國(guó)外的版權(quán)，有些稍微好點(diǎn)的就是結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際情況做了較大的改變，不過(guò)還是脫不了外來(lái)戶的形象。不過(guò)，不管是不是自身原創(chuàng)，只要能出來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，都是很不錯(cuò)的。目前這種內(nèi)容高產(chǎn)但優(yōu)產(chǎn)成效較弱的趨勢(shì)，其實(shí)是急需解決的。畢竟這對(duì)于媒體、廣告主等而言，都不是什么好狀況。筆者分析，導(dǎo)致內(nèi)容高產(chǎn)但不優(yōu)產(chǎn)的原因很多，但是高額的制作成本，高額的推廣費(fèi)用以及高難度的招商，是最為關(guān)鍵的影響因素。而這三個(gè)“高”的背后，就是明星高價(jià)所累加起來(lái)的�！懊餍窍扌搅睢钡耐瞥�，會(huì)很大程度的緩和這三高，會(huì)給媒體更多的空間去發(fā)展和鍛造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。也就是說(shuō)，之前盲目的內(nèi)容抄襲和同質(zhì)化現(xiàn)象也會(huì)得到緩和，更多的媒體會(huì)把精力、人力、財(cái)力投入到內(nèi)容原創(chuàng)和塑造中。所以，當(dāng)這一系列動(dòng)作都良性化后，筆者相信不愁好內(nèi)容不多，也勢(shì)必會(huì)引導(dǎo)內(nèi)容高產(chǎn)化時(shí)代向內(nèi)容優(yōu)產(chǎn)化時(shí)代快速推進(jìn)。
二是娛樂(lè)傳播會(huì)成新焦點(diǎn)。明星價(jià)格下來(lái)了，其實(shí)對(duì)于明星而言也是好事。筆者分析，該政策出臺(tái)后，會(huì)推動(dòng)娛樂(lè)傳播成為新興趨勢(shì)，明星也會(huì)因此成為廣告主更為關(guān)注的焦點(diǎn)，明星和廣告主之間的合作也會(huì)更加密集。這兩年來(lái)，明星價(jià)格的攀升，使得很多廣告主很少去考慮娛樂(lè)傳播這種可以拉活終端的傳播模式。其實(shí)對(duì)于大多數(shù)成長(zhǎng)中的廣告主，它們是非常需要這樣的傳播方式來(lái)活躍終端市場(chǎng)的。筆者相信該政策一經(jīng)出臺(tái)，娛樂(lè)傳播會(huì)成為一些廣告主重點(diǎn)關(guān)注的方面，它們會(huì)集中精力用活、用好明星來(lái)推動(dòng)娛樂(lè)傳播的發(fā)展。這種潛在傳播方式的興起，對(duì)于明星、廣告主、明星經(jīng)紀(jì)公司、媒體等等，都會(huì)產(chǎn)生非常大的幫助和影響。
三是廣告投資會(huì)更為交合和高效。就如前面所說(shuō)，內(nèi)容成本低了，其相應(yīng)的廣告價(jià)格也會(huì)相對(duì)寬松了。這對(duì)于廣告主而言，在廣告投入上的成本也就會(huì)降低。從這種簡(jiǎn)單的邏輯來(lái)看，無(wú)非是廣告價(jià)格可以低了，廣告主的廣告預(yù)算可以購(gòu)買(mǎi)更多資源了而已。但是，就筆者來(lái)看，“明星限薪令”的推出，集中體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上不會(huì)特別明顯，分析來(lái)看，媒體會(huì)投入更多的精力和廣告主實(shí)現(xiàn)交合式傳播。也就是說(shuō)，在以往的傳播模式基礎(chǔ)上，媒體會(huì)圍繞廣告投放的內(nèi)容協(xié)助廣告主進(jìn)行擴(kuò)散式的傳播。它們之間在傳播上會(huì)合作得更加深入，更加貼切，形式也將更加豐富。簡(jiǎn)單來(lái)講，原來(lái)只是簡(jiǎn)單的冠名合作，會(huì)在政策出臺(tái)后，肯定會(huì)衍生出媒體和廣告主之間更多外延性的合作。這些外延性的合作，會(huì)使得原本單一的合作模式價(jià)值更加豐滿，效果更加充實(shí)。所以，對(duì)于廣告主而言，它們不僅可以減少了廣告費(fèi)的開(kāi)支，更關(guān)鍵的是在廣告投資過(guò)程中能完全的和媒體交合起來(lái)，共進(jìn)退，共謀略，共成長(zhǎng)，共發(fā)展。
四是媒體融合推動(dòng)媒體整合。我們看這兩年的態(tài)勢(shì)來(lái)看，媒體之間對(duì)于內(nèi)容的融合已經(jīng)產(chǎn)生了諸多問(wèn)題。尤其是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體之間，會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)發(fā)生沖突。這看似是版權(quán)問(wèn)題之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)還是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出弱化所引發(fā)的。如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出高效化了，相信這個(gè)問(wèn)題就自然迎刃而解。畢竟，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)豐富的環(huán)境下，媒體之間的融合合作會(huì)轉(zhuǎn)變成整合性合作，它們之間的聯(lián)系會(huì)更加緊密，更加深入。也就是說(shuō)，勢(shì)必會(huì)從以往的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和輸出轉(zhuǎn)變成內(nèi)容的跨平臺(tái)整合營(yíng)銷。所以，“明星限薪令”的推出，帶動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)，也可以使得媒體之間的合作更加高效。這對(duì)于廣告主而言，是最希望看到的，畢竟這兩年因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)所引發(fā)的一系列問(wèn)題，最終受傷的還是廣告主的利益。當(dāng)媒體融合成為媒體整合后，廣告主的廣告投放產(chǎn)出效果會(huì)更強(qiáng)，投資回報(bào)也會(huì)更出色。
五是內(nèi)容和廣告會(huì)相互加分。今年來(lái)，內(nèi)容定制成為了廣告領(lǐng)域熱議的話題。但是對(duì)于內(nèi)容定制，大家還沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)，確切的說(shuō)，怎樣做好內(nèi)容定制，大家都說(shuō)不清楚。這其中最為關(guān)鍵的就是內(nèi)容和廣告是相互獨(dú)立的思想在作祟。的確，在當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容和廣告之間的距離在不斷拉大�？v使大家已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但還是沒(méi)有想出解決的方法。原因很簡(jiǎn)單，制作內(nèi)容的成本太高，如果內(nèi)容不從廣告中去彌補(bǔ)，那就很難支撐和發(fā)展。筆者覺(jué)得，廣告應(yīng)該是內(nèi)容的一部分，它們可以相互影響，相互推動(dòng)，但前提是要讓它們?nèi)跒橐惑w。所以，要真正意義上的解決這個(gè)問(wèn)題，使得廣告和內(nèi)容融合得更加緊密，就需要內(nèi)容成本的降低�！懊餍窍扌搅睢钡耐瞥�，會(huì)促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)方愿意和廣告主之間加強(qiáng)緊密合作，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的廣告主的品牌廣告形象融入到內(nèi)容中，并在融合過(guò)程中，相互影響，相互加分。也就是說(shuō)，伴隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，廣告主所追隨的內(nèi)容定制時(shí)代將會(huì)興起和快速發(fā)展。
廣告是內(nèi)容和傳播的結(jié)合表現(xiàn)。好內(nèi)容能帶動(dòng)高效傳播，高效傳播能夠助力好內(nèi)容的快速發(fā)展�！懊餍窍扌搅睢钡耐瞥觯梢越獬齼�(nèi)容和傳播之間的禁錮，讓廣告產(chǎn)業(yè)鏈能夠和諧健康的變革發(fā)展。